Influencer:innen nutzen ihre Social-Media-Kanäle unter anderem dazu, um ihren Follower:innen Werbekooperationen zu präsentieren. Klar, die Bespielung der Kanäle erfordert viel Arbeitszeit und von Likes und Kommentaren allein lässt es sich nicht leben. Die Zusammenarbeit mit Unternehmen ermöglicht eine monetäre Vergütung der eigenen Arbeit. Die Bandbreite der Kooperationen reicht von Produkten über Dienstleistungen bis hin zu Reisen. Die unterschiedlichen Formate (Videos, Stories, Text/Bild etc.) auf Social Media bieten viele Möglichkeiten, Werbeinhalte zu platzieren. Sowohl Follower:innen als auch den Influencer:innen wissen häufig nicht, ob und welche Kennzeichnung zum Einsatz kommen muss. Mitunter verzichten sie sogar bewusst darauf. Warum ist das ein Problem? Weil Transparenz wichtig ist, damit die User:innen werbliche Inhalte sofort als solche erkennen können.

Influencer:innencheck zur Orientierung

Der PR-Ethikrat (Disclaimer: Ich bin Ratsmitglied) hat im vergangenen Jahr einen Leitfaden entwickelt, der über die korrekte Kennzeichnung von Werbung aufklären soll. Der Influencer:innencheck ist eine Hilfestellung sowohl für Werbetreibende als auch User:innen. Hier erfahrt ihr mehr darüber. Grundsätzlich gilt, dass Werbung als solche erkennbar sein und – laut Mediengesetz – mit den Begriffen „Werbung“, „Bezahlte Anzeige“ oder „Entgeltliche Einschaltung“ gekennzeichnet sein muss. Das betrifft nicht nur jene Postings und Stories, auf denen das beworbene Produkt zu sehen ist, sondern sämtliche Inhalte, die damit in Zusammenhang stehen.

Häufige Fehler bei der Kennzeichnung von Werbung

Auch wenn das Bewusstsein und die Bereitschaft der Influencer:innen  vorhanden sind, Werbekooperationen zu kennzeichnen – häufig passieren Fehler, die es den User:innen erschweren, Werbung als solche zu erkennen. So kommt es zu Praktiken, die nicht zulässig sind, aber dennoch weite Verbreitung finden. Dazu gehören:

  • Fehlende Kennzeichnung: Komplett fehlende Kennzeichung von Werbepostings bei Produkten, die besonders stimmig mit dem redaktionellen Content wirken. Influencer:innen verschleiern das Gegengeschäft.
  • Werbung „aus Überzeugung“ und andere falsche Formulierungen: Der Hashtag #werbungausueberzeugung kommt zum Einsatz für die Empfehlung von Produkten, die „wirklich“ empfohlen werden von dem/der User:in. Es ist nicht ersichtlich, ob es sich um eine bezahlte Werbepartnerschaft handelt. Weitere falsche Formulierungen sind „Werbung weil Liebe“, „Werbung aus Leidenschaft“ etc.
  • Undeutlich platzierte bzw. versteckte Werbe-Kennzeichnung: Die Kennzeichnung #anzeige bzw. #werbung ist nicht sofort ersichtlich oder wird zwischen vielen weiteren Hashtags platziert.
  • Umschreibungen der Kooperation/Unklare Kennzeichnung: Formulierungen wie „Unternehmen xy war so nett, mir Produkt z zur Verfügung zu stellen“ ist keine zulässige, klare Kennzeichnung der Werbung.
  • Spezialfall Stories: Insbesondere bei dem auf Instagram beliebten Story-Format werden Werbepartnerschaften stark in den redaktionellen Content integriert, eine klare Unterscheidung zwischen Content und Werbung fehlt. Häufig wird erst als Werbung gekennzeichnet, wenn das entsprechende Produkt zu sehen ist, auch wenn davor die Thematik bereits erklärt wird. Hier ist wichtig, alle zusammenhängenden Teile einer Story als Werbung zu kennzeichnen.
  • Nicht gekennzeichnete Ankündigung von Werbe-Kooperationen: „Morgen stelle ich euch ein Produkt vor“, „Ich fotografiere gerade das Produkt, das ich euch morgen zeige“ ist bereits Bestandteil der Kooperation und daher ebenfalls als Werbung zu kennzeichnen.
  • Nicht-materielle Gegenleistungen: Kooperationen, bei denen kein Produkt oder ein Service zur Verfügung gestellt wurde, werden ebenfalls häufig nicht gekennzeichnet. Doch auch die kostenlose Teilnahme an einem Event bedeutet Werbung und damit Kennzeichnungspflicht.
Smartphone-Bildschirm mit geöffneter Instagram-App

Foto: Canva

Nach wie vor viel Lernbedarf 

Es ist und bleibt eine Herausforderung, die korrekte Kennzeichnung von Werbung durchzuziehen. Influencer:innen haben das Bedürfnis (und User:innen die Erwartungshaltung), dass der werbliche Content sich besonders gut in die redaktionellen Inhalte einfügt. Diesen Anspruch mit der klaren Abgrenzung und der deutlichen Sichtbarkeit der Werbung zu vereinbaren, gelingt häufig nicht.

Was tun? Im Zweifelsfall plädieren wir immer für Transparenz! Warum nicht den User:innen öfter mal kommunizieren: Hey, das ist Werbung, ich habe eine Kooperation, der Deal beinhaltet das und das. Eine Vorgehensweise, die sympathischer wirkt als ein Drumherum-Gerede und fehlerhafte, fehlende oder versteckte Kennzeichnungen. Ganz im Sinne einer verantwortungsvollen Kommunikation, die der Glaubwürdigkeit zugute kommt.

Links

Influencer:innen-Check
Influencer:innen-Check (Übersicht, pdf)

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