Die Kennzeichnung von werblichem Content auf Social Media Plattformen, allen voran Instagram, beschäftigt Unternehmen, Jurist:innen und Influencer:innen nun schon einige Zeit. Zufriedenstellende Antworten auf Fragen wie „Wann ist etwas Werbung auf Instagram und wie kennzeichne ich solche richtig?“ sind gar nicht so einfach zu finden.

Influencer:innen-Check für die richtige Kennzeichnung von Werbung

Der Österreichische PR-Ethikrat hat daher einen „Influencer:innen-Check“ erstellt, der Hilfestellung und Orientierung bei eben diesen Fragen bietet. (Disclaimer: Micha ist seit kurzem Ratsmitglied beim PR-Ethikrat.) 

Hier geht’s zum Influencer:innen-Check

Warum braucht es so einen Influencer:innen-Check? Weil die Grenzen zwischen privater und kommerzieller Kommunikation auf Social Media zunehmend verschwimmen. Und: es gibt keine klare Rechtslage zu dem Thema, was die korrekte Handhabung für User:innen und Kooperationspartner:innen schwierig macht. In Deutschland hat Anfang des Jahres ein neues Influencer-Gesetz für etwas mehr Klarheit gesorgt – demnach muss nur noch gekennzeichnet werden, wenn eine Gegenleistung erfolgt, also wenn ich als Influencerin für ein Posting bezahlt werde, ein Produkt bekommen habe oä. Schwierig daran ist aber auch (abgesehen davon, dass das Gesetz für Deutschland gilt und nicht für Österreich), dass viele Profile ab einer gewissen Follower:innenschaft nur schwer argumentieren können, dass sie „privat“ kommunizieren. Die kommerzielle Nutzung steht häufig im Vordergrund.

Wie sieht nun eine korrekte Kennzeichnung von Werbung aus? Uschi hat vor einiger Zeit eine Übersicht erstellt mit allem Wissenswerten rund um das Thema, hier noch einmal das Wichtigste:

  • Die Kennzeichnung muss sofort erkennbar, also gut sichtbar sein
  • Zulässig sind laut Österreichischem Mediengesetz folgende Kennzeichnungen: Werbung, Bezahlte Anzeige, Entgeltliche Einschaltung.
  • bei Videos muss bereits vor der Öffnung des Clips und während der gesamten Dauer des Videos die Kennzeichnung erkennbar sein
  • Die Kennzeichnung muss auch bei Verlinkung auf Inhalte anderer Postings oder Seiten vorhanden sein.

Nähere Informationen dazu sind im ausführlichen Influencer:innen-Leitfaden (pdf) zusammengefasst.

Influencer:innencheck

Influencer:innencheck

Fehler in der Praxis bei der Kennzeichnung von Werbung

Soweit, so gut. Theoretisch. Aber welche Fehler kommen uns in der Praxis bei der Kennzeichnung von Werbung auf Instagram häufig unter?

  • Es wird teilweise wahllos alles gekennzeichnet. Das ist auch nicht zulässig (!), da für die Community nicht erkennbar ist, was Werbung ist und was nicht. -> Alles als Werbung zu kennzeichnen ist nicht sinnvoll
  • Die verwendeten Begrifflichkeiten passen nicht, z.B. wird „#gesponsert“ oder „#ad“ verwendet. „Werbung weil Markennennung“ ist ebenso nicht zulässig.
  • Stories sind oft falsch gekennzeichnet – es muss auf jeder zugehörigen Slide der Werbe-Hinweis sichtbar sein, oft ist das nicht der Fall
  • Die Kennzeichnung erfolgt an unleserlicher Stelle
  • Firmen/Kooperationspartner*innen versuchen Werbekennzeichnung zu vermeiden und sprechen Influencer:innen gezielt an mit Anfragen, die das Nicht-Kennzeichnen der Werbung zum Ziel haben

Mit dem Influencer:innen-Check und dem zugehörige Leitfaden soll den Influencer:innen ein Handwerkszeug gegeben werden, um die Zusammenarbeit mit Unternehmen und Kooperationspartner:innen aktiv und selbstbewusst gestalten zu können und rasch überprüfen zu können, ob ein Posting eine Kennzeichnung braucht oder nicht. Das gibt in weiterer Folge auch mehr Sicherheit bei der Einschätzung der eigenen Leistung. Ziel ist es, mit diesem Influencer:innencheck eine niederschwellige Anlaufstelle zu schaffen, die nutzbar ist für die User:innen und eine Orientierungshilfe bietet.

Das Bewusstsein für das Thema muss definitiv noch stärker werden – bei Unternehmen wie Influencer:innen gleichermaßen. Sowohl der verantwortungsvolle Umgang von Unternehmen mit Influencer:innen als auch der Influencer:innen mit der eigenen Community sollten im Vordergrund stehen.

Spannend wird es jedenfalls künftig auch sein, die Rechtssprechung zur Thematik im Auge zu behalten, um eine noch klarere Orientierung zu schaffen.

Links

Influencer:innen-Check
Influencer:innen-Check (Übersicht, pdf)
Österreichischer PR-Ethikrat

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